Психологические приемы рекламы


Классическая рыночная теория гласит, что предприниматель реагирует на спрос и стремится своей продукцией удовлетворить его. Большинство телевизионных рекламодателей это транснациональные корпорации с филиалами на всех континентах. Выпускать продукцию в таких масштабах, не вызывая и не стимулируя спрос, просто опасно. Спрос же создается преимущественно за счет рекламы. Методы психологического воздействия в рекламе применяются по разному, но благодаря тому что на телевидение визуальный контент, количество всевозможных приемов, трюков и уловок возрастает. Из этих аспектов открывается огромное поле для творчества, например для телевизионного оператора.


Телереклама значительно влияет на повседневную жизнь зрителей. На рациональном уровне человек относится скептически к восхвалению качеств товаров, делающих их «неотразимыми», «уникальными», «необходимыми», но на уровне подсознания незаметно усваивает ценности, распространяемые рекламой. Ещё до того, как ребенок начинает говорить, он пытается воспроизвести рекламную песенку, услышанную с телеэкрана. Не смотря на то, что психологи рекомендуют не включать телевизор детям моложе 3-х лет. А тем кто старше 3-х лет смотреть можно только детское телевидение. Песни, лозунги и юмор рекламных объявлений вошли в современный телевизионный фольклор, и являются яркими примерами психологических приёмов в рекламе.

Вред от телевизора и как его уменьшить

Телевизионная реклама и её психологические приёмы

Когда компания «Рейнгольд» взяла на вооружение слоган (рекламный девиз)

Пиво "Рейнгольд" пьют все!

Неожиданно оказалось, что реклама не срабатывает: потребление напитка не только не выросло, но и стало падать. Встревоженная фирма обратилась к психологам, специалистам по мотивационному анализу, которые изучают подсознательные и бессознательные факторы, определяющие поведение людей. Те вскоре выявили просчет рекламной стратегии. «Рейнгольд» покупали любители оригинального и редкого, но, узнав из рекламы, что это пиво приобрело популярность, они потеряли к нему интерес.

эффективная реклама, психологические приемы, примеры, пиво рейнгольд, плохая реклама, психологические уловки, редкое пиво, узнать из рекламы, психология в рекламе.
Пиво «Рейнгольд» — пример неудачного использования рекламы

Это один из примеров, показывающих, что без учета человеческой психологии эффективная реклама невозможна. Покупатели приобретают товары по различным причинам, включая потребность в эмоциональном удовлетворении.

Психологические аспекты в рекламе говорят о том, 
что - мотивы нередко гораздо важнее для человека,
чем цена продукта, его качество или составные части.
Они должны быть основой любой рекламной кампании.


Психологические приёмы рекламы — обыгрывание чувств

По мнению теоретиков маркетинга, товары изначально обладают определенными психологическими признаками, отталкиваясь от которых следует формировать рекламную стратегию. Приемы визуального воздействия в телевизионной рекламе показывают потребителю выгоду от следования советам рекламиста, но под выгодой обычно подразумевают удовлетворение каких-либо потребностей. Выстраивая иерархию этих потребностей по степени их важности психологи распределяют их так:

  1. Физиологические — 85%;
  2. Потребность в самосохранении — 70%;
  3. Чувство любви — 50%;
  4. Необходимость уважения — 40%;
  5. Позыв самоутверждения — 10%;

Мотивы, по которым — исходя из своих потребностей — человек приобретает товар, принято делить на три группы:

  1. Рациональные — прибыль, надежность, здоровье, удобство;
  2. Эмоциональные — страх, самореализация, радость;
  3. Нравственные — патриотизм, сострадание и т.п.
В телерекламе выбирают только один довод, 
потому что другие могут отвлекать внимание от 
сути рекламного послания.

Формат 16:9 в телевидение

Специалисты по ТВ рекламе используют все элементы человеческой психики, и обыгрывают это разными трюками, уловками и методами:

  • Любопытство — круизы, журналы для туристов, устройство газовой плиты;
  • Стремление к комфорту — обувь, мебель, пылесосы, холодильники;
  • Семейные узы, счастливая семья — путеводитель для отпуска, косметика, телефонные разговоры;
  • Страх — автомобили, книги о ядерной войне, косметика — «Я не хочу стареть»;
  • Забота о здоровье — медикаменты;
  • Стремление к экономии — страховка, эконом марки авто, распродажи;

Любая рекламная кампания отталкивается от психологических признаков товара. Эстетические мотивы потребления очень сильны: вещь приобретается не потому, что она остро необходима, а потому, что она красива. Реклама, обыгрывающая красоту вещей, вызывает в человеке подсознательные ассоциации. При выставление композиции кадра следует помнить что она создает определенное настроение. Также важно правильное использование цвета в видеосъемке.

По силе привлекательного эффекта психологи 
на первое место ставят женщин, 
на второе - детей и на третье - животных.


Смысл рекламы всегда шире того, что показывают на экране телевизора. Она формирует потребности, регулирует спрос, стимулирует производство, влияет на психологический климат общества. Благодаря рекламе Россия превратилась в нацию оптимистов.

Как правильно снимать видео

Психологические методы в рекламе — юмор

Реклама - игра, в которую приглашают играть всех.

Юмористические приемы в рекламе всегда вызывают у зрителя положительные эмоции, делая ролик легким и элегантным. Потребители поднаторевшие в телевизионной видео рекламе, редко воспринимают всерьез все содержащиеся в ней утверждения, но ценят именно за несерьезность. Разные стили съемки видео в сочетании с юмором делают показ запоминающимся. Но при этом постоянно присутствует опасность того, что в памяти останется ее смешная сторона, а содержание — рекламное послание — пройдет мимо публики. Поэтому приходиться усиливать выразительность кадров, непосредственно работающих на марку товара, связывать юмор с информацией о товаре, напоминать марку в зрительном и звуковом рядах. Другими словами — подчеркивать цели съемки.


Когда человека с экрана атакуют сотни объявлений, большинство он старается попросту забыть. Но если реклама сделана в мягком, приятном ключе, если она заставила его улыбнуться, у него остаются какие-то приятные неосознанные ассоциации. Вот почему многие рекламодатели мягкие, эмоциональные объявления ценят выше, чем броские и крикливые. Маркетинговые исследования и психологический анализ  подтверждают это. Так, согласно опросам, понравившаяся приятная реклама вдвое эффективнее, чем эмоционально нейтральная. Иными словами, она в два раза увеличивает шансы товара на рынке.

Лучшая программа для монтажа видео на русском

Использование юмора в рекламе

Маркетологи считают, что видео юмор лучше срабатывает в рекламе потребительских товаров недлительного пользования (например, напитков или продуктов питания), а для рекламирования товаров длительного пользования, особенно дорогих, и бизнес-услуг он не слишком уместен.

Разновидности юмористических приемов 
в телевизионной видео рекламе:
- затруднительные ситуации;
- игра слов;
- двусмысленности;
- пародии;
- розыгрыши;
- сопоставление не сочетаемых образов;
- фантазии.

Применение таких рекламных трюков приемлемо, когда речь идет о «маленьких удовольствиях» и товара с низким уровнем риска (жевательная резинка), но не о товарах связанных со здоровьем. Юмор может иметь или не иметь прямую привязку к рекламируемому товару или услуге. В обоих случаях он способен оказывать позитивное воздействие, но предпочтительнее первый вариант, в котором сама предпосылка продажи основана на юморе и очевиден коммерческий довод.

Психологические приемы юмора в рекламе примеры
«Бенсон энд Хеджес» одни из первых практиковали шуточную телерекламу

В нашей стране незнакомая, но многим американцам памятна реклама длинных сигарет «Бенсон энд Хеджес», шедшая на экране ещё тогда, когда она не была запрещена. Рекламные ролики базировались на шутливом утверждении о том, что эти сигареты создают для курильщиков массу неудобств, и развивали его на парадоксальных ситуациях:

  • кончик сигареты попадал в закрывающиеся дверцы лифта;
  • альпинист падал с горы, потому что торчавшая изо рта сигарета пережигала канат;
  • стоящего за углом преступника полиция обнаруживала по торчавшему кончику сигареты и т.д.
юмор в рекламе, шуточная реклама, сигареты, длинные сигареты, американский юмор, реклама сигарет с юмором, психологические методы в рекламе, приемы воздействия в рекламе, юмористическая реклама, примеры рекламы с юмором
Успешные испытатели юмора в телевизионной рекламе
Реклама финансового сервиса с юмором

Банковские услуги — тема, казалось бы, не очень подходящая для юмора. Но вот сценарий, в котором эта деятельность рекламируется орангутангом (этот ролик, кстати говоря, получил несколько международных премий).

Орангутанг зевает — ГОЛОС ЗА КАДРОМ: Как ваш банк реагирует, когда вы просите у него заем под недвижимость?

Орангутанг насвистывает мелодию — Или бесплатную ревизию?

Трясет головой (нет) — Как насчет займа под поручительство?

Показывает язык — Серии кредитов?

Затыкает уши лапами — Вас не захотят даже слушать.

Отрицательно трясет головой — Спорим: там не помнят даже вашего имени.

Шлепает себя по морде лапами — И оставят вас ни с чем в безвыходном положении.

На весь экран титры: ФЕДЕРАЛЬНЫЙ БАНК ЮЖНОЙ КАРОЛИНЫ

Голос за кадром: на вашем месте я имел бы дел с нашим банком.

Юмористическая сцена в рекламе пива — «Джон Смит»

Один из лучших видео роликов, рекламировавших пиво, изображал супружескую пару, занятую домашними делами. Женщина стоя на плечах у мужа, протирала окно второго этажа. На улице появлялся молодой человек. «Простите, — говорил он, — не подскажите ли, как пройти к библиотеке?» «Обойдите «Три гроша», поверните налево. Кстати, у них всегда есть горький «Джон Смит», — объяснял муж. — Потом пройдите «Пейпол», у них пиво похуже, и идите до «Хвоста дракона». У них тоже есть «Джон Смит». И так идите до «Лебедя», там вам всегда выдадут отличную пинту. Подождите, я пойду с вами». И отправляется пить своё любимое пиво, оставив жену на карнизе второго этажа в полуподвешенном состоянии, в то время как диктор за кадром ещё раз напоминал: «Джон Смит».

юмор в рекламе, лучшая реклама пива, психологические приемы в рекламе, способы воздействия в рекламе, использование юмора примеры, пиво джон смит
Реклама пива «Джон Смит»


Психологические уловки в рекламе — негативные апелляции

Независимо от способов воздействия, визуального оформления и психологических манипуляций, должно сложится благоприятное мнение о рекламируемом товаре. Но телевизионная реклама использует в своем арсенале не только позитивные чувства. Действенной она может быть и тогда, когда применяются негативные апелляции — неприятные эмоции и даже шок.

негативные апелляции, негативный ролик, пугающая реклама, страшная реклама, телевизионная реклама пугающая микробами, психологические рекламные методы, уловки через страх, реклама вызывающая неприятные эмоции,
Пугающая реклама дезинфицирующего средства

Рекламные трюки с преувеличением обстоятельств, а затем снятием напряжения применяются страховыми агентствами и службами быта: видео ролик показывает ненадежность социальных условий, на психологическом уровне приводит к тревоге, но потом в миг рассеивает беспокойство, подсказывая выход из ситуации.


Психологи путем бесед с покупателями расшифровывают восприятие тех или иных слов, образов, ассоциаций, пытаются уловить вкусы и пристрастия людей и подсказывают создателям рекламы, как использовать чувство вины, страха, одиночества и т.д. Специалисты по рекламе считают, что обыгрывание чувства страха, беспокойства срабатывает только тогда, когда информация исходит из надежных источников и речь идет о реально существующих проблемах. Негативные апелляции в рекламе вызывают немало жалоб со стороны аудитории, поэтому их пытаются уравновесить другими приемами и методами, например, элементами юмора. Зрители относятся к рекламе не так, как к телепередачам. Для них реклама — незваный гость в телевизионном эфире, и этот гость должен вести себя безупречно. Реклама не должна сердить, оскорблять зрителя, вызывать у него тревогу без немедленного снятия её. Если она и нарушает какие-то каноны, то обязана соблюдать хорошие манеры, помнить об уважении к аудитории.

Использование негатива и агрессии в рекламе

Вместе с тем реклама отражает движение массовой культуры к диверсификации, разнообразию. В культуре и рекламе происходит симуляция «немассовидности», с тем чтобы каждый нашел в них свою интонацию, созвучное настроение, адекватную роль и приобрел покупки, адресованные ему лично. Агрессивная, провокационная картинка и текст — это как бы реклама от обратного «в мире безобидных картинок и вывесок». Из-за своего кошмарного, ужасающего вида «шоковая» реклама легко усваивается определенными слоями массовой аудитории.

агрессивная, шокирующая реклама, негативные апелляции, реклама для быдла, маргинальные группы, юмор в рекламе, двусмысленность, психологические основы рекламы, психологические методы в рекламе, тв реклама, обыгрывание чувств, реклама шок,
Реклама шоколада — ШОК

Теоретически шоковая реклама воздействует на маргинальные группы потребителей. Обычная рекламная практика избегает этого приема. За одним исключением. Речь идет о социальной рекламе. Напомнить человеку о том, что он человек, обратиться к его благородству и щедрости — задача настолько трудная, что часто решается только самыми сильнодействующими средствами («Гринпис»).

ужасная реклама, пугающая реклама, психологические приемы рекламы, приемы психологического воздействия в рекламе, психологические приемы визуального оформления рекламы, психологические приемы в рекламе примеры, психологические методы в рекламе, методы психологического воздействия в рекламе, социальная реклама,психологические уловки в рекламе, психологические трюки в рекламе, манипуляция вниманием зрителя, сильнодействующая реклама, негативные апелляции, маргинальные группы потребителей,
Пугающая социальная реклама от ГРИНПИС

Шокируя зрителя во имя высоких, благородных целей, социальная реклама предлагает путь избавления от отрицательных эмоций. Жертвуя средства в благотворительный фонд, стараясь победить дурную привычку и т.п., потребитель совершает действия которые одновременно возвышают его в собственных глазах и позволяют избавиться от тягостных переживаний, снижая шокирующее воздействие. Коммерческая же реклама, заставляя человека купить ту или иную вещь, будет возвращать его к пережитому шоку и это налагает на создателей шоковой рекламы дополнительную ответственность.

Высокий показатель раздражения требует, чтобы услуги 
или товары рекламировались максимально тактично, дабы
не усиливать трение между общественностью и телебизнесом.

Темные начала 2 сезон

Психологические приемы визуального оформления  видео рекламы — восприятие движения и цвета

Среди многочисленных методов привлечения зрительского внимания к телерекламе необходимо особо выделить движение и цвет.

Движение - важное преимущество телерекламы:
на движущиеся предметы человек обращает 
внимание быстрее, чем на неподвижные.

Психология восприятия движения определяется тем, что мы читаем слева направо. Особенности психофизиологии восприятия диктуют свои требования к изобразительным решениям на экране:

  • Движения слева на право воспринимаются легче и благоприятнее, чем справа налево;
  • Движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время как обратное движение вызывает ощущение утраты неких позиций;
  • Движение справа налево и сверху вниз вызывает смутные негативные ощущения.

Иными словами, Санта Клаус будет нести детям подарки, передвигаясь на экране слева направо, а автомобиль в рекламе страховой компании будет мчаться к пока ещё невидимой опасности справа налево.

реклама страховой компании, движение справа налево, движение в рекламе, восприятие движения в рекламе, восприятие цвета, психологические основы, психологические приемы в рекламе, методы психологического воздействия в рекламе, психологические приемы визуального оформления рекламы, психологические приемы в рекламе примеры, телевизионная реклама, видео ролик,
Пример рекламы страховой компании


Цвет, как и движение в кадре, используется в рекламе для формирования запланированных ассоциаций. Известно, что реакция человека на цвет определяется его эмоциональным состоянием (тест Люшера), культурными традициями, национальностью и т.д. Цвет оказывает на человека физиологическое воздействие. Существует целое учение о символике цвета (красный — символ огня и любви, цвет власти, желтый — измены, черный — траура и классического стиля, зеленый — природы и т.п.).

Методы и аспекты психологического воздействия в рекламе — имиджи и стереотипы

Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом — имиджем. На этом основан психологический прием рекламы. Имидж строится на эмоциональном восприятии. Он должен быть достаточно простым, чтобы запомниться, но нестандартным и незавершенным, находиться между реальностью и ожиданиями, оставлять место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту — иначе в него не поверят и он потеряет всякую ценность, и в то же время идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного назначения. Эти психологические методы визуального оформления рекламы могут создать нужный авторитет для всех моделей пропагандируемого товарного знака.

Например: "Кадиллак" - для преуспевающих людей, 
"Тойота" - для всех и каждого.


Имидж имеет успех, если не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым представлениям — стереотипам. Если имидж пластичен, всегда в движении, поощряет воображение, то стереотип не требует домысливания. Это устойчивое представление — есть упрощенная интерпретация идей и людей.

Имидж и стереотипы - разные ракурсы интерпретации действительности
в сознании человека, дополняющие друг друга.

Эфирное время рекламы на телевидении ограниченно. Стереотипизация облегчает усвоение уложенного в 10 или 30 секунд рекламного видео материала. В рекламе часто фигурируют функциональные персонажи с заранее заданными характеристиками: экономная домохозяйка, не искушенный в кухонных делах муж, занятая своей внешностью красивая молодая женщина, осторожный фермер. Считается, что стереотипы приемлемы, если в части, непосредственно затрагивающей рекламируемый продукт, нет упрощений и преувеличений. Иными словами, стереотипы необходимы как антураж для быстрого очерчиваемого фона.


Очевидно, что степень терпимости к стереотипам у каждого зрителя разная. Главное, чтобы они не оскорбляли чувства людей, и поэтому создателям рекламных роликов рекомендуется проявлять особую осторожность в изображении этнических  групп (ленивый негр, преступник-итальянец и т.п.), престарелых (слабые здоровьем, ворчащие, вечно недовольные), секс-меньшинств и других социально уязвимых слоев населения.

Психологические трюки в телевизионной рекламе — «непропускаемая» и скрытая реклама

Когда на экране появляется реклама, половина взрослых телезрителей встает с места, чтобы сделать что-нибудь по дому, треть начинает разговаривать, четверть переключает телевизор на другой канал, каждый седьмой уменьшает звук и только каждый четвертый зритель смотрит её.

реклама, рекламная пауза, щелкаем каналы, переключение канала, непропускаемая реклама, скрытая реклама, психологические трюки, психологическое воздействие в рекламе, психологические приемы рекламы,
Переключение канала из-за рекламы

Широкое распространение пультов дистанционного управления, кабельного ТВ и персональных компьютеров существенно изменило поведение телезрителей: они стали разборчивее, нетерпеливее, требовательнее к рекламе. Так например, пользователь спутникового телевидения подключившись к кардшарингу, может иметь около тысячи телеканалов. Сложно при таких возможностях удержаться от щелканья пультом во время рекламной паузы, активно регулируя телевизионный пейзаж.

Сегодня для преодоления проблемы пропускания рекламы, создатели используют психологические приемы. Самым популярным является  «непропускаемая реклама». Одно из старых правил рекламного бизнеса требует, чтобы название фирмы или продукта звучало в первые же секунды объявления. Сейчас это не обязательно, главное — сразу привлечь внимание зрителей даже ценой «интереса, взятого напрокат», т.е. не имеющего прямого отношения к рекламируемому товару.

психологические приемы рекламы, всего один рекламный ролик, непропускаемая реклама, не переключайся, рекламный трюк, методы психологического воздействия в рекламе,
Всего один рекламный ролик — НЕ ПЕРЕКЛЮЧАЙСЯ

Рекламный бизнес консультируют не только психологи, но и нейрофизиологи. В итоге непропускаемая реклама не щадит ни глаза, ни уши. В ряде роликов изображение меняется так быстро, что его можно осмыслить только в целом, подсознательно. С помощью приборов, регистрирующих деятельность мозга, доказано, что неожиданная смена сцен вызывает непроизвольное возрастание умственной активности, а это способствует лучшему запоминанию содержания рекламы. Таким психологическим приемам рекламы способствует компьютерная графика. Среди её методов:

  • Быстрая смена кадров;
  • Повторение одних и тех же слов;
  • Пульсирующая музыка;
  • Вспыхивающие эмблемы.

Скрытая реклама — психологический прием

Для просмотра рекламы без переключения канала зрителем, также рассчитана и скрытая реклама: она оказывает на потребителя не осознаваемое им воздействие, маскируясь под достоверную информацию. На российских телеканалах допускается реклама в самых разных формах — не только в виде классических роликов 30-секундной продолжительности, но и в виде информационных сюжетоввидео релизов и целых передач (инфореклама) при одном важном условии: аудиторию необходимо уведомить о коммерческом характере материала, с помощью пометки «На правах рекламы«.

скрытая реклама, психологический прием в рекламе, нет титра, скрытая реклама, на правах рекламы, нарушение закона, обман зрителя, заказной сюжет, пиар партии лдпр, Жириновский пиар, непропускаемая реклама,
Скрытая реклама в новостях, без титра «На правах рекламы»

Реклама просачивается чаще всего в теленовости, где используются всевозможные материалы, получаемые из правительственных источников, бизнес корпораций, профессиональных организаций, торговых и культурных учреждений. Для удобства телестанций они имеют форму готовых новостных сюжетов и часто содержат снятые на высоком профессиональном уровне кадры, изощренную графику, интервью с экспертами — и как бы случайное положительное упоминание о конкретном товаре, услуге, фирме или политической партии.

Продакт-плейсмент, замаскированная реклама, скрытая реклама, не заметная реклама, эффективная реклама, виды рекламы, реклама на телевидении особенности, развитие рекламы, психологические приемы в рекламе, скрытая реклама, непропускаемая реклама,
Пример скрытой рекламы в фильме